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从姚明退役看涂料产品“退市营销”

发表时间:2016/6/23 9:45:02  浏览次数:1346

7月20日,一场名为“‘明’谢”的新闻发布会在上海隆重举行,正如之前外界所普遍推测的那样,著名篮球运动员姚明,在会上正式宣布退役。巨人退去,宣告一个时代结束,外界对此有叹息,有感慨。而带给我们涂料营销人的,应该还有更多关于涂料品牌营销的思考。而在产品退市营销这一块,涂料行业基本是空白的,没有任何案例可言!因此本文在论述的时候基本借助的是其他行业的案例,希望能给我们一个借鉴与参考的左右,思考下我们涂料行业应该怎样去做!

一名运动员的运动生涯是有限的。NBA停摆,姚明一直未能摆脱伤病困扰,此时退役,意外不多,情理之中。产品如人,产品也有其生命周期,从导入、成长,到成熟、衰退,最终也是会有消亡下市的那一天。只是有些企业、有些产品能够将时间延续的长久一些罢了。

“万事开头难”。产品上市,企业举办媒体发布会、推介说明会、经销商订货会……各种推广活动热热闹闹,名目繁多。企业想借产品新上市,博个好彩头,无可厚非。毕竟新产品大家都不熟悉,吸引公众关注的目光,引起目标消费群的注意,调动他们的兴趣,提升知名度,提升试用率,促成购买,扩大产品销路,是尤为重要的。

写文章讲求“虎头豹尾”,切忌“虎头蛇尾”,产品营销其实也是如此,但在现实中,往往总是只重视开局,而却忽视了产品的“后事”。

这也不足为奇。一只产品的下市,往往有很多因素导致:企业经营不善,濒临破产倒闭;产品销量不畅,难以维系;企业经营战略调整,聚焦核心产品,砍掉繁枝冗叶;突发危机事件,产品被迫下架……很多时候,事发突然,正像“病来如山倒”一般,一个企业,一只产品瞬时间就能轰然倒下,团队人员立马各奔东西。没有资金、没有人员,自然也就没有为产品“退市”做营销宣传的可能。

“退市营销”,同样重要

一定意义上讲,只要企业仍然要经营下去,品牌仍有市场价值,产品的“退市营销”就应该引起重视。

从消费者角度,企业不能忽视消费者的感受。产品上市初期,对外界来讲,产品是新面孔,很少有人知晓。但在后期,尤其是之前销路不错的产品,聚集了相当数量的产品使用者,其中不乏忠实消费者。如果品牌悄无声息的“下市”了,对这部分消费者、对渠道经销商和企业的相关业务伙伴来讲,都是件不负责任的事情。试想姚明如果不是在公开正式的场合,而只是轻率的,默默地就选择了退役,又如何对得起广大球迷的一直以来的支持,只会伤害所有关心他的人的感情。

从品牌角度,企业需要善待品牌资产。任何一个产品、品牌的成功都不是一蹴而就,都需要经历漫长的品牌树立过程。

合理利用,延续价值

消费者喜新厌旧的,但有些消费者也很念旧。2005年,麦当劳举为烤汁猪排堡(McRib)举行了盛大的告别秀,声称已经热销13年之久的烤汁猪排堡(McRib)即将下市,这场在全美32个地区、2000多个麦当劳餐厅举行的最后品鉴活动引起了了广泛关注。2.6万名消费者通过网站进行签名,支持保留烤汁猪排堡(McRib)。最终,这款产品仍保留在了麦当劳的菜单上。麦当劳巧妙利用顾客“得不到总是最好的”的心理,将产品下市的活动,做成了事件营销,取得了良好的效果。

这两年,回力、永久等一大批上世纪八九十年代“老国货”又悄然流行,再次潮流时尚的前沿,一定意义反映了老品牌仍然存有“利用”价值。产品虽已“下市”,但品牌仍在或者消费者心中,合理利用品牌“遗产”,就有可能为企业继续创造财富。

姚明宣布退役了,虽然在发布会上,姚明并没有表达明确的个人今后规划,但外界纷纷猜测:进军餐饮行业,从事篮球教育培训,经营运动品牌等等都会是姚明品牌商业价值的延续。除了感恩,这次对外宣传,也是对未来的造势铺垫。华丽转身,价值仍存,姚明也必定能够延续商业辉煌。产品退市营销,也应该着眼未来,借产品退市的机会,沟通和传达公司的发展规划,阐明公司的愿景目标、价值观博取公众的认同与共鸣,为企业经营发展争取更多支持,或是为未来推出新产品做前期预热。

善始善终,重视产品“退市营销”。因为,往往结束正是新的开始。

 
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